Escada de Ascensão, Descensão & Unit Economics — Marca NTT (escada unificada)
Governa: POP 37 (
/escada). · Data: 21/07/2026 · Fase: Newbie (versão enxuta: escada + vácuos + CAC permitido + DRE; painel de 18 KPIs desenhado, ativado por fase). Substitui:products/fome-sem-fim/01_briefing/escada_e_economia.md(10-12/07, FSF-cêntrica, anterior ao pivot do Fora do Automático). O que sobreviveu de lá está incorporado aqui; o que mudou está marcado. Consome:briefing.md,precificacao.md,projecao_financeira.md(deste produto) + a esteira-árvore e as travas da escada antiga. Decisão-mãe (dono, 21/07/2026 — a decisão a'): o Fome Sem Fim NÃO volta como produto de aquisição (rejeição por abstração mantida). Ele entra refundado como degrau 2: a continuação de 30 dias pós-desafio, com promessa concreta (anti-recaída: o que fazer com as horas que voltaram) e a tese da fome como mecanismo, vendido somente para quem terminou o desafio, nunca em tráfego frio. O "upsell continuação 30 dias" da precificação e o FSF são o MESMO produto. Spec da refundação em sessão própria. Números com[A VALIDAR]/[HIPÓTESE]dependem de tráfego real (POP 17). Nenhum vira copy.
1. A escada unificada (do grátis ao ápice)
| # | Degrau | Formato | Preço | Modo | Papel | Estado |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 0 | Isca / quiz | lead magnet | R$ 0 | — | captura de lista | ativar M1 |
| 1 | Ebook batedor (guia do desafio) | ebook | R$ 27 | DIY | porta A: frio, fricção mínima, valida a dor com dinheiro | ativar M1 |
| 1b | Bump "A Noite Sem o Loop" | guia curto | R$ 19-27 | DIY | respiro de margem | fecha no POP 30A |
| 2 | Fora do Automático (desafio 7 dias) | vídeo diário + folha + wallpaper | R$ 67 fundador → R$ 97 por critério | DIY | porta B / front core: frio direto ou subida do ebook | ativar M2 |
| 3 | FSF refundado ("os 30 dias depois", nome a decidir) | curso/jornada 30 dias | R$ 197 [HIPÓTESE] (entrada fundadora 147 possível enquanto o front está a 67) |
DIY | primeiro degrau só-quente: anti-recaída + preenchimento; a tese da fome é o mecanismo | ativar M4+ (desafio estável) |
| 4 | A Travessia Guiada | grupo ao vivo (cohort) | R$ 497 | DWY | atravessar acompanhado, contra a recaída | ativar M10-12 (base ≥ 300-500 compradores) |
| R | A Mesa | comunidade paga | R$ 47/mês | DWY | recorrência, LTV composto | desenhada, NÃO ativada (decisão 12/07 mantida) |
| 5 | A Direção | mentoria 1:1 | R$ 1.497 | DWY/DFY | momento agudo (luto, divórcio) | desenhada |
| 6 | A Fonte (destino) | retiro presencial estilo Eixo | R$ 1.997+ [a definir] | DWY (evento) | a fome encontra a Fonte (Cristo e Igreja nomeados, reconciliação) | desenhada |
| 7 | A Peregrinação (ápice) | 15 dias guiados no Japão | R$ 45.000 | DWY (evento) | o chão dos mestres até Cristo em Nagasaki | desenhada (esteira_japao_peregrinacao.md) |
Laterais (fora da coluna de ascensão): bumps (1b + eventual kit premium de wallpapers/planner) · Ebooks de dor (piloto: Luto, R$ 37-47 — cross-sell do método aplicado à ferida aguda; agora pendurados no degrau 3/FSF, ativação por fase) · A Roda (R$ 97 avulso, descensão da Travessia, ver §4) · A Mesa (recorrência, degrau R).
Portas paralelas, não fila: o ebook (1) e o desafio (2) são duas portas do mesmo front. O anúncio frio vende qualquer um dos dois; o ebook pitcha o desafio por dentro ("se quiser ajuda mais próxima"). Ninguém é obrigado a passar pelo ebook. O degrau 3 é a primeira venda que só acontece por dentro — é isso que mata o problema da abstração do FSF.
Naming em A/B (16/07): "Fora do Automático" vs "Modo Zen" no front. A escada não muda com o vencedor; só o nome do degrau 2.
Espinha DIY → DWY → DFY: DIY (ebook, desafio, FSF refundado, ebooks de dor) · DWY (Travessia, Mesa, Direção, Fonte, Peregrinação) · o mais perto de DFY é A Direção 1:1 (o produto é interior por natureza; não há "feito pra você" literal). Ask Method / 3 buckets: "quero fazer sozinho → DIY (desafio/FSF)" · "quero atravessar acompanhado → DWY (Travessia/Mesa)" · "estou num momento agudo → 1:1 (Direção)".
1b. A esteira como árvore (Eixo 2 atualizado)
Mantém o mecanismo da escada antiga (cada produto resolve um problema e cava o buraco seguinte), com o desafio na frente da fila.
| Degrau | Preço | O que resolve | Buraco que cava (o problema seguinte) | Próximo produto | Dose do sagrado |
|---|---|---|---|---|---|
| Ebook batedor | R$ 27 | dá nome ao pegar automático + a 1ª prática | "vi o mecanismo, quero ser guiado" | Desafio | zero a papinha |
| Fora do Automático | R$ 67-97 | tira a mão do automático em 7 dias, placar no aparelho | "as horas voltaram e apareceu um vazio; se nada ocupar o espaço, a mão volta" | FSF refundado | church-quiet (telos invisível: presença no ordinário) |
| FSF refundado | ~R$ 197 | os 30 dias que ocupam o espaço: anti-recaída + a fome nomeada (a tese vira mecanismo) | abre 3 galhos: (i) sozinho eu recaio · (ii) minha dor aguda não desce · (iii) a fome quer um nome maior | (i) A Travessia · (ii) Ebooks de dor / A Direção · (iii) A Fonte | papinha → bife (a fome é nomeada por dentro) |
| A Travessia Guiada | R$ 497 | atravessar ao vivo, acompanhado | "a turma acabou, não quero voltar a comer sozinho" | A Mesa | mais alto (nomear e rezar junto) |
| A Mesa (parada) | R$ 47/mês | pertencimento contínuo | "quero ir mais fundo no nome" | A Direção / A Fonte | sagrado ambiente (o pão partido) |
| A Direção 1:1 | R$ 1.497 | acompanhamento pessoal no agudo | intimidade que pede o destino nomeado | A Fonte | alto, pessoal |
| A Fonte (destino) | R$ 1.997+ | o retiro: a fome encontra a Fonte | quem quer o chão físico | A Peregrinação | prato completo, rasgado |
| A Peregrinação (ápice) | R$ 45.000 | caminhar o chão dos mestres até Cristo | topo absoluto | — | prato completo, no chão |
Travas de leitura (mantidas da escada antiga):
- Dose do sagrado por abertura, não por preço. O anúncio frio é church-quiet; da opt-in pra dentro a superfície é honesta (linha B, memória
ntt-postura-catolica-superficie); rasga n'A Fonte. Degrau sem direção positiva se enche do ressentimento ambiente por padrão. - O arco dos nomes fecha: sai do automático, descobre a fome sem fim, faz a Travessia, senta à Mesa, bebe d'A Fonte (João 4), caminha a Peregrinação. A anestesia é a porta; a fome é a casa; a Fonte é o destino.
2. Regra de vácuo (saltos revalidados)
| Par | Múltiplo | Veredito | Ação |
|---|---|---|---|
| R$ 27 → R$ 67 (ebook → desafio) | 2,5x | OK | portas paralelas + pitch interno; nutrição (POP 33) faz a ponte de quem só comprou o ebook |
| R$ 27 → R$ 97 (com o front no degrau 97) | 3,6x | OK | idem |
| R$ 67 → R$ 197 (desafio → FSF) | 2,9x | OK | seta natural do dia 7 (o vazio das horas devolvidas) |
| R$ 97 → R$ 197 | 2,0x | OK | trava de acoplamento: se o FSF entrar fundador a R$ 147 com o front já a R$ 97, o salto cai pra 1,5x (< 2x, degraus se encostam) → com front a 97, FSF vai a 197 |
| R$ 197 → R$ 497 (FSF → Travessia) | 2,5x | OK | salto saudável, autossegmentação |
| R$ 497 → R$ 1.497 (Travessia → Direção) | 3,0x | OK | — |
| R$ 1.497 → A Fonte | — | naturezas distintas | estados diferentes, não degraus de preço (mantido) |
| Laterais (bumps, ebooks de dor, Roda, Mesa) | < 1x do vizinho | laterais | não são degraus de ascensão; sem regra de vácuo |
Trava do POP: nenhum salto sequencial > 5x. O vácuo de 7,3x da escada antiga (ebook → curso R$ 197) morreu por arquitetura: o desafio R$ 67-97 é exatamente o degrau intermediário que faltava. Escada validada, sem remendo de nutrição.
3. Descensão estratégica
Protocolo mantido: recusa não se responde com desconto; pergunta-se "é timing ou orçamento?" (timing → follow-up 90 dias; orçamento → menor escopo com crédito abatível).
| Recusou | Descensão |
|---|---|
| FSF refundado (~R$ 197) | sem produto novo: régua de nutrição + reabertura (o comprador do desafio já está na base; re-oferta em janela natural, ex. recaída relatada). Não criar downsell aqui nesta fase. |
| A Travessia Guiada (R$ 497) | A Roda (R$ 97 avulso): encontros gravados + comunidade assíncrona, sem o ao-vivo. Reabre a Travessia na turma seguinte. (A Roda ≠ A Mesa, decisão 12/07 mantida.) |
| A Direção 1:1 (R$ 1.497) | diagnóstico pontual pago (1 sessão + plano), valor abatível na mentoria em 60-90 dias. |
Copy da descensão: oferta-pos-compra (/oferta-pos-compra … downsell). Aqui só a decisão de degrau.
4. Unit economics — o DRE do funil
Base:
projecao_financeira.md(Estrela Guia: 8 vendas/dia a R$ 67 = marco R$ 10k; CPA hipótese R$ 25-30; taxas ~10%). Tudo[HIPÓTESE]até o POP 17.
(A) Newbie — mês-tipo no marco R$ 5k (M4-M5, antes do FSF ativar)
| Etapa | Take | Qtd | Preço | Receita |
|---|---|---|---|---|
| Ebook (porta A) | — | ~150 | R$ 27 | R$ 4.050 |
| Desafio (porta B + upgrade do ebook) | — | 117 | R$ 67 | R$ 7.839 |
| Bump (30% dos compradores do desafio) | 30% | 35 | R$ 27 | R$ 945 |
| Receita bruta/mês | ≈ R$ 12.834 |
Front = 100% por definição nesta janela (o FSF ainda não ativou). Lucro esperado da projeção nesta fase: R$ 4-6k/mês após tráfego e taxas.
(B) Com o degrau 3 ativo (M6+, front a R$ 97)
| Etapa | Take | Qtd | Preço | Receita |
|---|---|---|---|---|
| Ebook | — | ~150 | R$ 27 | R$ 4.050 |
| Desafio | — | 154 | R$ 97 | R$ 14.938 |
| Bump | 30% | 46 | R$ 27 | R$ 1.242 |
| FSF refundado (10-15% dos que terminam o desafio) | 10-15% | 15-23 | R$ 197 | R$ 2.955-4.531 |
| Receita bruta/mês | ≈ R$ 23-25k |
(C) Maturidade desenhada (M10-12+): o backend liga
- A Travessia: 8-12% dos compradores do FSF/desafio por turma → R$ 2-4k/mês amortizado.
- A Mesa: quando ativar (sessão própria), 100+ assinantes × R$ 47 = R$ 4,7k+/mês compostos.
- Premium (Direção, Fonte): poucos por mês, ticket alto.
Leitura honesta (mantida da escada antiga): o funil é front-loaded por decisão (infoproduto-first, sem serviço-backend no Newbie). Os ≥60% de backend do POP 37 são caminho, não estado: a rota até 45-60% passa por FSF (M4+) → Travessia (M10+) → Mesa (fase própria). É o cenário aceitável para a revisora-de-oferta (front com escada real e explícita), não o reprovável (front sem nada atrás).
Métricas-mãe
- RPL = receita ÷ leads
[A VALIDAR](sem volume de topo real ainda). - CAC permitido = (margem do funil inteiro ÷ leads) ÷ 3 — nunca sobre o R$ 27 do ebook. Tetos vigentes da precificação: batedor R$ 8-11 · desafio R$ 13-20 (R$ 20-30 com bump) · gatilho de revisão: CPA sustentado > R$ 35.
- LTV:CAC ≥ 3:1
[A VALIDAR]. A trava: CAC do front < (margem do bump + take do FSF + backend). O FSF refundado é a alavanca de LTV mais barata da esteira: vende pra quem já pagou CAC. - Take rates de referência: bump 15-25% (ótimo 30-40%) · FSF 10-15% dos concluintes · Travessia 8-15% · descensão 12-18%.
🎯 Pergunta de fechamento: só com o front (ebook + desafio + bump), o funil dá lucro pequeno e tem teto (R$ 10-12k, regime de 6-8 vendas/dia em frio). O lucro estrutural mora na subida: FSF dobra o LTV sem custo de aquisição novo, e a Travessia + Mesa transformam o teto em caminho pro R$ 30k. O próximo salto de crescimento nunca é "mais verba": é ativar o degrau seguinte no ponto de virada certo.
5. Painel de 18 KPIs (governança)
Desenhado agora, ativado por fase (mantido da escada antiga, com o FSF no lugar do antigo "upsell").
| Grupo | KPIs | Frequência | Meta | Ativo no Newbie |
|---|---|---|---|---|
| Aquisição | CPL blended · CPM · CTR criativo · ROAS D0 | Diária | CPL < R$ 20 · CTR > 1,5% · ROAS D0 > 0,8 | sim |
| Conversão | CVR página · take bump · take FSF · AOV pós-funil | Semanal | CVR > 2,5% · bump > 18% · FSF > 10% · AOV +5% MoM | sim (take FSF entra no M4+) |
| Retenção | completion do desafio · churn A Mesa · NRR · NPS | Mensal | completion > 40% (desafio de 7 dias pede régua própria) · churn < 7% · NRR > 100% · NPS > 50 | parcial (completion + NPS) |
| Ascensão | desafio→FSF · FSF→Travessia · close rate 1:1 | Mensal | > 10% · > 10% · > 20% | desafio→FSF a partir do M4 |
| Financeiro | RPL · LTV:CAC blended · margem operacional | Mensal | RPL +10% MoM · ≥ 3:1 · > 25% | depois (dado real) |
Leitura combinada: completion do desafio baixo → problema de onboarding/dia 1, não de conteúdo (e mata o take do FSF na raiz) · take do FSF baixo com completion alto → a seta do dia 7 está fraca (a ponte "as horas voltaram, e agora?" não está sendo cavada durante o desafio) · CPL sobe sem CTR cair → saturação de audiência.
6. Ativação por fase (desenhar cedo ≠ ativar cedo)
| Janela | Ativa | Ponto de virada (da projeção) |
|---|---|---|
| M1 | isca, ebook batedor, canal orgânico | batedor com CPA ≤ R$ 11 = luz verde pro desafio |
| M2-M3 | desafio R$ 67 + bump | CPA ≤ teto por 14 dias = escala |
| M4+ | FSF refundado (spec da refundação em sessão própria ANTES) | desafio convertendo estável; nunca antes de o principal parar em pé |
| M6-M7 | front sobe a R$ 97 | ≥ 20-30 depoimentos OU conversão sustentada 30 dias |
| M10-M12 | A Travessia | base ≥ 300-500 compradores OU pedidos espontâneos de "e agora?" |
| fase própria | A Mesa, Direção, Fonte, Peregrinação | Mesa só com braço operacional (decisão 12/07); Fonte/Peregrinação puxadas pela demanda dos degraus DWY |
7. Estações editoriais (handoff pra linha editorial)
A escada é também o mapa de assuntos do orgânico. Cada estação do arco é um pilar de conteúdo, e o conteúdo catequiza HOJE a venda de AMANHÃ (o degrau 3 só é vendável porque o feed já falou da fome vinte vezes):
| Estação (pilar) | Degrau que monetiza | Função |
|---|---|---|
| A anestesia (o loop que não enche, a mão que vai sozinha) | ebook + desafio | alcance / aquisição |
| A fome (gaki: você não está cansado, está faminto) | FSF refundado | autoridade / catequese do degrau 3 |
| O caminho de volta (prática, rito, os mestres, a fé) | Travessia → Fonte | profundidade / pré-venda silenciosa do backend |
| A história (o testemunho: Japão, missão, queda, volta) | nenhum diretamente | lastro e confiança de tudo |
Derivação completa da linha editorial: próximo passo do arco (fora deste documento).
8. Travas e próximo passo
- Nenhum salto sequencial > 5x — o vácuo antigo de 7,3x morreu por arquitetura. ✓
- Trava de acoplamento de preço: front a R$ 97 exige FSF a R$ 197 (nunca 147). ✓
- CAC permitido sobre o funil inteiro. ✓
- FSF nunca em tráfego frio; primeira venda só-quente da esteira. ✓
- Backend front-loaded no Newbie com caminho explícito pra 45-60% — decisão de modelo, não falha de escada. ✓
- A Mesa desenhada e desligada até sessão própria. ✓
Próximo no arco: derivar a linha editorial das estações do §7 · refundar a spec do FSF (sessão própria, antes do M4) · POP 30A do Fora do Automático fecha bump/oferta · POP 38/39 quando o backend se aproximar.
Fonte: products/fora-do-automatico/01_briefing/escada_e_economia.md